NBA 總決賽殺得天昏地暗 耐吉在背後笑得合不攏

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2018年最火項目 電銷機器人等你加盟 2017 賽季的 NBA 總決賽終於終於落下帷幕，創下季後賽十五連勝偉績的金州勇士復仇成功，而勒佈朗詹姆斯和他的騎士也在這輪不朽的對決中將一項項

2018年最火項目 電銷機器人等你加盟 2017 賽季的 NBA 總決賽終於終於落下帷幕，創下季後賽十五連勝偉績的金州勇士復仇成功，而勒佈朗詹姆斯和他的騎士也在這輪不朽的對決中將一項項記錄載入史冊，這也是詹姆斯八次總決賽中的第五次鎩羽而歸。 但在另一個維度，詹姆斯絕對不是輸傢，金州勇士當然也不是。實際上，當克利夫蘭騎士和金州勇士的球員踏上總決賽的地板，revolution 4 評比和耐吉早就在場外笑得合不攏嘴。 豪賭詹姆斯 時間撥回到 2003 年的那個夜晚，年僅 19 歲的勒佈朗 詹姆斯略帶青澀地接過 NBA 總裁大衛斯特恩手中的騎士隊帽子，成為當年的選秀狀元，手握 4 年 1879 萬美元的新秀合同。 (詹姆斯在選秀大會上) 而revolution 4 評測和耐吉當時做瞭一個大膽的決定，給這位初出茅廬的年輕人開出瞭 7 年 9000 萬美元的天價代言合同，創下當時 NBA 的新秀代言合同記錄，而最終耐吉總共為這份合同支付瞭超過 1 億美元。 隨後，耐吉開始為詹姆斯設計專屬戰靴，從 2003-04 賽季的 Nike Air Zoom Generation 開始，到本賽季詹姆斯的球鞋系列已經發展到瞭第 14 代。 詹姆斯當然也沒有辜負耐吉的期望，從 2013 年開始詹姆斯的簽名球鞋銷量就沒有再低於 3 億美元，在 2015 年更達到瞭 3.4 億美元。NBA 現役球星中也無人能望其項背，根據《福佈斯》公佈的最新數據，過去一年中，詹姆斯穩坐 NBA 球星簽名鞋銷量榜榜首。詹姆斯在去年的球鞋代言收入也達到 3200 萬美元，同樣是現役第一人。 (Nike Air Zoom Generation ) 詹姆斯曾表示自己希望成為億萬富翁，耐吉成就瞭其中不小的一部分。為瞭感謝耐吉的知遇之恩，詹姆斯在 2005 年第一次與耐吉創始人菲爾 奈特見面時，就送上瞭一塊 1972 年的勞力士手表，而 1972 年正是耐吉誕生的年份。 在 2015 年，耐吉還與詹姆斯簽訂終身合同，據說這份合同價值高達 10 億美元。不過這個天價合同可能不會再令人驚訝，因為詹姆斯已成為聯盟中叱吒風雲的 小皇帝 ，而詹姆斯的成長也為其系列簽名球鞋賦予瞭一個勵志的故事，成為耐吉不可或缺的品牌價值。 耐吉已經不是第一次在 NBA 押寶 成功，在詹姆斯之前，耐吉對飛人喬丹的簽約就獲得瞭巨大的成功，盡管喬丹已經退役 14 年，但耐吉旗下的 Air Jordan 品牌球鞋銷量仍不斷攀升，去年上漲 17%，銷售額達到 28 億美元，占據瞭美國籃球鞋市場超過 50% 的市場份額。喬丹本人也以 1.1 億美元的球鞋代言收入力壓詹姆斯高居榜首。 不得不說，耐吉挑選球員的眼光，有時候連 NBA 的球探都未必比得上。 總決賽的背後的球鞋代言戰爭 在今年的總決賽上，風頭最勁的莫過於三人，打破總決賽三雙記錄的詹姆斯，連續兩場爆發拯救騎士於水火之中的歐文，以及場均得分 35+ 當之無愧的 FMVP 杜蘭特。 巧合的是，這三人腳上穿的恰恰都是耐吉為其定制的簽名球鞋，而這三位巨星的簽名球鞋分別占據 2016 年 NBA 球星簽名鞋銷量榜的前兩名和第四名(詹姆斯第一、歐文第二、杜蘭特第四)。 (Nike LeBron 14 廣告畫面) 殺得昏天地暗的總決賽，其實一直也是各個體育品牌球鞋的較量。在這場全美關註度僅次於超級碗的體育賽事，品牌商們當然會抓住這個機會增加自傢球鞋的曝光量。在本次總決賽，詹姆斯就在第一場與第二場中分別穿上瞭 Nike LeBron 14 和 Nike Zoom Soldier 11。而歐文也在前兩場分別穿上不同顏色的 Nike Kyrie 3。 值得一提的是，騎士隊全體球員都是耐吉的簽約球隊員，因此全隊穿的都是耐吉球鞋，這在NBA 總決賽歷史上也是比較少見的。 (耐吉官網在勇士奪冠後立刻換上 KD X 的廣告 ) 這樣看來耐吉已經是本次總決賽的最大贏傢瞭，但不止於此，勇士隊的當傢球星杜蘭特同樣穿著耐吉的 KD X 登場，耐吉還趁機在 Snkrs app 上對 KD X 進行促銷，隻要杜蘭特一上場，球迷就可以通過 app 購買該款球鞋，在他下場休息時購買通道就會關閉。 而在喬丹在第二個三連冠期間，還曾有過每節比賽換一雙球鞋的瘋狂舉動，背後當然也是耐吉為瞭增加 Air Jordan 系列的曝光度。 (圖自：XXL) 對耐吉來說美中不足的是，勇士隊另一位巨星庫裡腳上穿的是 Under Armour 的球鞋。實際上庫裡在簽約 Under Armour 之前一直的耐吉的簽約球員，而耐吉卻沒有和當時飽受傷病困擾的庫裡續約，讓名不見經傳的 Under Armour 撿瞭個大便宜，在簽約庫裡第一年， Under Armour 的籃球鞋銷量就增長瞭 350 %，去年庫裡的球鞋銷量在 NBA 球星中位列第三，僅次於詹姆斯和歐文。 (圖自：Under Armour ) 其實在 NBA，球鞋代言的戰爭在在球員還未進入聯盟就開始瞭。從高中聯賽、大學聯賽到 NBA 選秀，體育品牌商們就像 VC 一樣尋找著下一個能帶來高回報率的球員。 一般來說，每名球員從新秀開始都能擁有自己的球鞋合同，但是合同的報價會根據球員的表現、所在城市關註度。球市的火爆程度等因素各有不同。至於簽名球鞋，則是那些頂級球員的專利，這些球員能獲得球鞋銷量 5 % 甚至更高的分成。 在去年的選秀中，耐吉和愛迪達就為爭奪狀元西蒙斯的球鞋合同展開瞭激烈角逐。耐吉的報價從最初的 5 年 750 萬美元漲到瞭 1200 萬美元，而愛迪達則從 5 年 1000 萬追加到 2000萬。但最終憑借著耐吉體育營銷主管與西蒙斯經紀人的私交，西蒙斯還是選擇瞭耐吉。 (NBA 球員品牌代言人數分佈，圖自：雅虎體育) 這隻是耐吉在 NBA 球鞋代言市場的一個縮影。在 NBA 歷史上，公牛、湖人和凱爾特人等球隊都曾建立過自己的王朝。而在球鞋代言市場，耐吉早已經成為瞭 NBA 的霸主。 根據雅虎體育的數據，耐吉和旗下的喬丹品牌擁有瞭全聯盟近 75%的簽約球員，排在第二位的愛迪達隻有 16%，剩下的份額則由 Under Armour 和安踏、匹克、李寧等品牌瓜分。 籃球場上完勝愛迪達 籃球鞋一直是耐吉十分重要的一條產品線，盡管在耐吉 2016 年的財報中，耐吉籃球類別品牌和 Air Jordan 品牌加起來隻占收入的 15% ，但 Nike(包括旗下 Air Jordan 品牌)在 2016 年占據瞭全美籃球鞋市 95.5% 的份額。 而 NBA 作為全球最頂級的籃球聯賽，球星代言對體育品牌球鞋的銷量可以說起著至關重要的作用。在去年的總決賽，全員簽約耐吉的騎士奪冠後第二天，耐吉的籃球鞋銷量就增長瞭 2%。 (喬丹腳下的 Air Jordan I，圖自：XXL) 當年耐吉甚至還不惜交納高額罰款也要讓喬丹穿著耐吉球鞋上場。(1985年以前，NBA 規定上場比賽的球鞋必須是黑色或者白色，而 Air Jordan I 則為紅黑和紅白配色)而 Air Jordan 一代就讓耐吉凈賺 1.05 億美元，至今仍受到不少球迷青睞。 而同樣的，失去球星的代價也可能是慘重的，沒有續約庫裡的耐吉迅速被競爭對手 Under Armour 搶占瞭北美 8%的市場份額， Under Armour 還憑借庫裡的系列簽名球鞋一舉超越愛迪達成為北美市場僅次於耐吉的第二大運動品牌。 這裡就不得不提耐吉多年的 死對頭 愛迪達，盡管愛迪達去年在凈利潤和股價上的表現都強於耐吉，但在籃球場上的競爭中耐吉才是勝利者。 上文中的一系列數據已經能說明這一事實，至於為什麼耐吉可以在籃球場完勝愛迪達?當然愛迪達的主戰場在足球是不可忽視的因素，但是在北美重要的籃球市場這樣的表現也實在說不過去，而背後主要有以下幾個原因。 (喬丹領銜的耐吉 Air Jordan 品牌 NBA 明星) 首先是愛迪達在代言費這點 小錢 上不夠豪爽，這也直接導致其失去多位座 金山 。科比剛進入聯盟選擇的就是愛迪達，但在 2002 年因為合同金額過少不惜自掏腰包買斷合同。 而在 2003 年，愛迪達曾無限接近簽約詹姆斯，但在準備簽約的時候，愛迪達卻突然將原來的 10 年 1 億美元的合同打瞭個七折，最終簽約會不歡而散。而科比、詹姆斯，以及當年的喬丹，最終都投入瞭耐吉的懷抱。 當時愛迪達負責與詹姆斯洽談的 Sonny Vaccaro 也後悔不已，因為耐吉從簽下詹姆斯的 2003 年開始，營收也從 100 億美元漲到瞭 324 億美元。 (愛迪達從耐吉手中簽下哈登，圖自：Chassahowitzka) 愛迪達為瞭改變這一局面，也決定從下賽季開始不再與 NBA 續約球衣贊助合同。將更多資金用於簽約球員，比如以 2 億美元的合同從耐吉手中搶過哈登，但目前哈登的簽名球鞋銷量隻排在 NBA 第五位，且與第四名的杜蘭特有較大差距。 耐吉則接過瞭愛迪達的球衣贊助合同，合同期為 8 年。更令愛迪達鬱悶的是，從耐吉這份新合同開始，耐吉的標志將首次允許出現在比賽球衣上，而此前 NBA 球衣上愛迪達的曝光率則是零。 (Black Mamba Pack 系列紀念球鞋) 不僅如此，耐吉在對球員的包裝運營上也更加出色，這讓不少球員在面對愛迪達的更高報價時卻依然選擇耐吉。 在科比退役前夕，耐吉把科比謝幕戰當天定為 曼巴日 ，並組織 200 名運動員穿著科比同款球鞋觀看比賽。還推出瞭以北京、上海等 13 座城市為靈感的 13 雙 Black Mamba Pack 紀念款球鞋，耐吉中國與科比也專門為中國球迷拍攝瞭一支短片，種種營銷手段為科比退役造勢之餘，也提高瞭耐吉的品牌知名度和產品銷量。 而在本次總決賽，耐吉也根據比賽的走勢為旗下代言球星制定瞭一系列創意海報，在第四場總決賽前耐吉就在全球同步發佈瞭兩張海報，主角分別是詹姆斯和杜蘭特，而且都有一句統一的文案： They Talk, We Play. 盡管耐吉被調侃是 墻頭草 ，但這也恰好表面瞭耐吉在這次總決賽中的穩贏局面。 一直以來，都有不少球迷會暢想讓分別為耐吉和愛迪達代言的 NBA 球星來一場比賽會怎麼樣。當年愛迪達其實也有著以麥迪鄧肯為首的 愛迪達五虎 ，足以和耐吉分庭抗禮。不過現在這些球員也悉數退役，而這也反映著愛迪達在美國籃球鞋市場的境遇。 耐吉還不能高枕無憂 此刻勇士隊的球員或許還在徹夜狂歡，但耐吉已經在官網首頁換上本次總決賽 FMVP 杜蘭特的大圖並配上一支關於他的短片，以此借勢為自傢品牌來一次營銷。 耐吉盡管在北美籃球鞋市場幾乎占據壟斷地位，但在這兩年也面臨的增長乏力的困勁，去年耐吉籃球類別收入增長僅有 2%，是耐吉增長最為乏力的一個品類。 耐吉的籃球類別市場份額也出現被新興品牌 Under Armour 蠶食，在其他領域愛迪達的份額也不斷上升。華爾街投資銀行 Cowen Company 、摩根士丹利(Morgan Stanley)和美銀美林等多傢券商也因此相繼調低耐吉的股票評級。 為耐吉貢獻不少的中國市場也不樂觀，截至耐吉 2017 年三季度財報，其中國區收入增速已經連續 6 個季度放緩。而今年的 315 晚會的 氣墊門 事件更是讓耐吉在中國的形象大大受損。去年耐吉在大中華區的收入為 10.75 億美元，反觀愛迪達， 2016 年在中國區營收 29.44 億歐元(約合 28 億美元)，同比增長28%，已經把耐吉甩在瞭身後。 總決賽結束瞭，耐吉似乎也要從喜悅中抽身出來，繼續解決這些棘手的問題瞭。 閱文夏令營@2018BIBF正式開營 助力全民閱讀向縱深發展 8月22日，閱文夏令營@2018BIBF正式開營。在為期一周的夏令營公益閱讀推廣活動中，閱文集團將攜手北京國際圖書博覽會(簡稱BIBF)閱讀推廣大使劉震雲，帶領來自福建省龍巖市永定區下洋鎮初溪小學的18位師生開啟一段豐富多樣的文化體驗之旅。 2018年武漢美斯坦福深圳IT軟件人才雙選會隆重舉行 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